「レグザDirectリサーチ」 でキャンペーン応募者を分析 視聴者の“声”と“見た履歴”が繋がる分析でPDCAを確立

― 松田様が所属する部署・役割を教えてください。
 
 
コンテンツ戦略局で視聴率や自社で収集するログ、レグザデータ等を用いたデータマーケティングを担当しています。
 
 
― 「レグザDirectリサーチ」を採用された背景や評価ポイントなど教えてください。
 
 
読売テレビでは、番組の視聴時間に応じて参加可能なキャンペーンを実施してきましたが、その振り返りをする際に、応募者数と番組の視聴率しか分からず、応募した人の視聴行動がキャンペーンによってどう変化しているのかがわかりませんでした。

視聴者へ調査しようとしたこともありますが 、「キャンペーンに参加するために番組を見た」と回答した人であっても本当に見ているのか/どのくらいの量・頻度で見ているのかなど、自己申告のインタビュー調査ではきちんとした分析ができません。

レグザDirectリサーチは、テレビ画面上で実施するアンケートで「キャンペーンに参加するために番組を見た」と回答した人が、実際に見たのか/何分見たのか/視聴時間が増えたのか、といったファクトが視聴ログで示されることを知り、まさに当社のためのソリューションであると思い採用しました。
 
― 「レグザDirectリサーチ」の結果や社内の変化はいかがでしたか？

 

キャンペーンを実施する意義を社内に向けてデータで示すことができました。

番組視聴時間によってキャンペーンの応募条件が変化する企画でしたが、アンケートの回答から、キャンペーンを知っていた人/参加した人/意識的に番組を長く視聴した人の分類がわかり、さらにその人たちの視聴時間がキャンペーン前後でどのくらい増えたのかをファクトで示すことができました。

1回目の調査結果で得られた反省点を生かし、企画のここを変えたらどのように結果が変化するかという施策を2回目で試みました。このように分析データを元に改善するPDCAサイクルが社内で生まれています。
 
― 社内での反響はいかがでしたか？
 
 
「キャンペーンに参加した人/参加しなかった人でこんなに視聴時間の差が出ていると思わなかった」と、とても大きな反響がありました。

キャンペーンに参加した人の視聴時間が増えたというポジティブな結果が示されたことで、前回こうやって良い結果が出たので次はこうやりましょうという方針を、マーケティングから編成・制作へ提案できるようになりました。

例えば、朝の情報番組で視聴率に差が出るほどのキャンペーンを実施することは難しいですが、本施策では効果の蓄積が重要だと思っており、キャンペーンをきっかけに読売テレビを見た人が引き続き見ていただける循環を生み、1年後、2年後・・・とスケールしていくことを数字で示していきたいと思っています。
 

 

― 読売テレビ様には視聴データダッシュボードもご利用いただいておりますが、レグザ視聴データにより解決した課題などはありますか？

 

視聴率調査で十分にわからなかったことが、わかるようになったというのが大きいですね。

関西の特殊な例として、野球中継の視聴率が非常に高く、独立局やBS局の視聴が増える傾向があるのですが、視聴率調査ではこれらが一括りになっていて、チャンネル単位での分析ができませんでした。

レグザ視聴データでは、独立局もBS局も個別にわかりますし、さらにサブチャンネルの放送まで分離して計測されます。
これまで詳しく分析できなかった野球中継について、ダッシュボードで簡単に調べることができるのは、非常にありがたいです。
 
 

― テレビ受像機ログの中でもレグザをご評価いただいている点はどこでしょうか？

 

まず、受像機ログはパネル調査に比べてサンプル数が100倍くらいあるので、早朝5時・6時の番組でもF１(20～34歳女性) の毎分計までしっかり計測されることが番組制作・編成に欠かすことができないデータとなっています。

また、レグザデータはオンラインダッシュボードが放送局の業務目線でしっかり作り込まれている点を評価しています。放送のほか、YouTubeなどの配信視聴まで可視化され、さらに裏局との流出入や市区町村のデータなど、目的に合わせて見たいものをすぐに確認できるのが良いですね。

さらに挙げると、オーダーメイドの特別分析でも個別の深いところまで相談に乗りながら伴走してくれることが、レグザデータを使用するメリットだと思っています。

 

 

読売テレビ様では、これまでの視聴者インタビューの課題が「レグザDirectリサーチ」で解決されたこと、不明瞭であった視聴実態が明らかにできたことで、説得力ある社内説明から次の施策に取りまれていることをお聞きできました。

引き続き、当社のソリューションを最大限に活用し、読売テレビ様の課題解決にお役立ちできればと考えております。
 
このたびは、インタビューへのご協力をありがとうございました。

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