市区町村別データの活用で売上向上！番宣業務の効率改善も実現！

― 石沢様が現在所属する部署を教えてください。
 
 
ビジネス推進局のセールスソリューション部に所属しています。名古屋・東京・大阪の外勤営業チームと連携してイベント等の企画・コーディネートをしています。テレビCMだけでなく、より販売に近いところで企業様のマーケティングサポートをしています。
また、レグザ視聴データ導入当時は編成部に所属していました。
 
 
― レグザ視聴データ導入前、どのような課題がありましたか？
 
 
従来の視聴率調査に加えて、より詳細な視聴分析を行うことが課題でした。
中京エリアの視聴率調査は600世帯を対象にしています。いわゆる全日 (6時~24時) の平均視聴率を見る際は十分なのですが、1時間程度の特定番組を詳細に分析しようとすると、物足りなさを感じていました。

また、視聴率調査は2年間で調査サンプルを全て入れ替えています (2017年当時)。そのため、例えば5年間の視聴推移を分析するとき、その変化がサンプル変動に起因しているのか否かが判断できないケースがありました。

その点、レグザ視聴データは大規模サンプルで、サンプルローテションもないため、数年前の視聴者が今も番組を見てくださっているのかなど、詳細に長期的な調査ができることが魅力でした。
 
― およそ5年前になりますが、レグザ視聴データ採用の決め手は何だったのでしょうか？

 

もちろん調査サンプル数とローテーションがないというのがありますが、他にも魅力に感じる点がありました。
 

一つはユーザーフレンドリーなオンラインダッシュボードサービスですね。
データ分析が不得意な局員でも、感覚的に操作して必要なデータが見られるので、社内で広く使ってもらうのに役立ちました。
データに興味さえあれば、誰でも簡単に使えるサービスであると感じています。
 
 

また、ローデータを使った特別分析を依頼した際に、スピーディーに細かい要望に応えてくれるのも助かっています。
中には今まで見たこともない切り口の解析手法もありましたので、非常に興味深い分析結果を色々と報告してもらえました。
 
 

世間一般でもデータ分析の領域は注目されていますし、今後は分析結果を読み解き、施策に落とし込んでいく能力が、その放送局の強み・財産に繋がっていくと考えています。
 

― レグザ視聴データの活用方法を教えてください。
 
 
活用は多岐に渡りますが、主に３つあります。
 
1つ目は視聴率との比較です。
例えば大型のスポーツ中継の視聴率がものすごく高かった時に、必ずレグザ視聴データでも同じ傾向か確認しています。
こうすることで、視聴率の数値が調査対象世帯だけで起こった現象だったのかを把握できます。
視聴率とレグザ視聴データが同じ傾向であれば、自信を持って多くの皆さまに楽しんでいただいたコンテンツとして社内に共有しています。
 
 
2つ目は番組宣伝CM枠の配置検討です。
番組単位に、番宣CMに最適な番組をリストアップしてくれるダッシュボードを活用して、番宣CMを投下すべき放送枠を決定しています。
これまで番宣CMの配置先の選定は、ベテラン局員の勘と経験に基づいて行う業務でしたが、レグザ視聴データを使うことで新任局員でも効率的な番宣CMの投下先をデータを元に選べるようになりましたので、業務効率が格段に上がったと実感しています。
 
 

 

3つ目はWeb広告への活用です。
「市区町村別データ」 を見ると、情報番組で特集したエリアの視聴が必ずと言っていいほど上昇していました。
そこで、番組で特集したエリアに限定して放送前に番組のWeb広告を投下する運用を始めました。
このようなコストパフォーマンスの高い施策に繋げられたのは、レグザ視聴データで市区町村別の視聴状況が把握できたからこそと思います。
 
― 様々な分野で活用いただいておりますが、その中でも最も効果を感じている点はありますか？
 
市区町村別データに最も効果を感じていますね。
編成部から今のセールス部に異動して気づいたのですが、エリア別に視聴の濃淡がある番組は、スポンサー様から魅力的と感じていただけるケースがあります。 東海3県に展開しているスポンサー様でも、重点地域として特定のエリアを狙ってキャンペーンを行う場合がありますので、番組のセールスシートにレグザの市区町村別データを記載して番組セールスに活かしています。
 
結果、スポンサー様のエリア施策の意図と合致して、自社の売上向上に貢献した事例が多数あります。
 
― 今後、レグザ視聴データサービスで実施したい施策や分析はありますか？
 
 
レグザ視聴データと視聴者の様々な属性情報を組み合わせて提示できると、より売上向上に繋がるという期待があります。
例えば 「高収入の方々はこのような番組、子育て世帯はこの番組を視聴しています」 というイメージですね。
視聴者の属性情報強化は近日中に実装予定と聞いていますので、積極的に活用していきたいですね。
 
また、一人のテレビマンとして、視聴率を因数分解した分析にも興味があります。
例えば特定の番組をよく見ている人と、そうでない人でグループ分けした時に、それぞれが番組内のどのシーンに反応しているかを探ることで、番組作りのヒントが得られるのではと期待しています。
現在、レグザ視聴データは、東海エリアで20万台を超えるサンプル数がありますので、このような分析も可能と考えています。

 

名古屋テレビ様は営業・宣伝・編成と幅広い業務でレグザ視聴データを活用されていました。
特に当社視聴データが売上向上に繋がっている事例が多数あるとお聞きし、大変嬉しく思います。
 
また、今後の展望として属性情報の追加、視聴ロイヤリティ別の分析にもご興味いただきました。これらのサービスも順次ご提供予定ですので、引き続きサポートして参りたいと存じます。
 
このたびは、インタビューへのご協力をありがとうございました。
 

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