番宣CM効果検証で番組PRの運用改善に成功！データに基づくPR活動の最前線とは？

― 山田様が所属する部署・役割を教えてください。
 
 
総合編成局のメディアマーケティング部に所属しています。コンテンツの認知拡大やビジネスへの寄与のために、社内外問わず様々なデータを分析・ 活用する役割を担っています。
わかりやすい例で言うと、テレビ視聴データを利用して番組の視聴傾向を分析するといったことを日常的に実施しています。
 
 
―  今回弊社に「番宣CM効果検証」を依頼するに至った背景を教えてください。
 
 
関西テレビではレグザ視聴データを2021年から導入しています。

主に活用しているのは「番組視聴者の重複データ」で、このデータで視聴者の重複が多く相性の良い番組を探して番宣CMの配置を決めています。
おかげで長年の知見や経験に頼った番宣CM運用から、客観的なデータに基づいた運用に切り替えることができました。

視聴データというファクトに基づいて番宣CMの配置先を決められるようになった一方で、番宣CMを見た人が本当に番宣CMによって番組を視聴したのか、実はブラックボックスのままでした。
CM枠には番宣の他に、スポンサー様から出稿いただいたCMもあります。
限られたCM枠の中で、番宣CMの効果を最大限上げることには強いこだわりがあったので、レグザさんにアドホックで効果検証を依頼することにしました。
 

― 今回の検証内容について、詳しく教えてください。
 

 
番宣CMの効果を測定するにあたり、番宣CMに接触したレグザ機器が、どれだけ番宣対象番組を視聴したのか確認しました。
評価の際は、CM秒数やCM接触回数による違いなど、様々な観点でデータ分析しました。

 
― 検証結果として、新しい発見は生まれましたか？
 
数多くの知見が得られました。

例えばこれまでは、番組を見たことがあり内容を知っている視聴者か、内容を知らない視聴者か、どちらに向けてPRを制作するのか、実はあやふやな状態でした。
本来は、ターゲットが異なれば、伝えるべき内容も変えるべきと考えています。
今回、直近1か月で視聴実績がある視聴者と、実績がない視聴者を分けて検証することで、番組ごとに、どのターゲットに、どのような情報を伝えるべきか方向性を見出すことができました。
 
また、番組ごとによる番宣CM効果の違いも明らかになりました。
習慣的に視聴する番組は番宣CMの効果が低いようです。このような番組については新規視聴者の獲得難度が高く、より長期的な目線でPR計画を立てる必要があるという認識が生まれました。
 
その他にも、番宣CMを放送する番組のジャンルや放送時間について、これまで感覚として持っていた仮説をデータで示すこともできました。
一方で、感覚とは異なる目から鱗の発見もありました。こちらが効果が高いと思って番宣CMを放送していた枠で、実際には効果が低かったという結果が散見されたのです。詳しく調べて見ると、同時間帯に放送している他局の番組が影響しているようでした。
 
今回の検証で、これまでのレグザさんの「番組視聴者の重複データ」に基づいた番宣CM運用の正しさが証明できたことに加え、さらに番宣CM効果を上げるための運用方法を立案できたことが、大きな成果と感じています。

 

― オンラインダッシュボードはどのように活用しているでしょうか？

 
最近では「視聴者流出入データ」も番組制作に生かす機会が増えています。
ビジュアル的にもわかりやすく、どのタイミングでどのCHから視聴者が流入したのか、どのCHへ流出したのかがわかります。

例えば、番組を制作する際に、他CHの番組編成と過去データから、その番組の流出入をシミュレーションし、CMの挿入タイミング等について編成・制作と協議しました。

これが見事にこちらの思惑通りの視聴者の動きにつながり、好調な視聴率を獲得することができました。
一定の成果を上げられたことで、社内の番組制作の考え方も少しずつ変化していることを実感しています。
 
― 今後のレグザ視聴データサービスに期待することがあれば教えてください。
 

現在利用しているオンラインダッシュボードは画面がわかりやすく、初めて触る人でも直感的に操作ができます。

加えて、今後は利用者側がある程度自由に分析内容をカスタマイズできるようなエキスパート版のようなメニューがあると嬉しいですね。

 

関西テレビ様では、番宣CM運用の効率化と番組改善にレグザ視聴データを活用いただいておりました。
実際に当社データが業務理効率化と視聴率向上に貢献できた話をお聞きでき、サービス提供者としても誇らしく感じました。

引き続き、関西テレビ様とは密なコミュニケーションを取らせていただき、課題解決のお役に立ち続けたいと考えています。
 
このたびは、インタビューへのご協力をありがとうございました。

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